随着我国加入 WTO，许多有识之士越来越清醒地认识到，我 国企业若要真正与国际跨国公司平起平坐，迟早要迈过从“世界 加工厂”过渡到“世界级品牌”这个“槛”。显然，若要打造国际 化品牌，仅仅守住国内市场肯定是不行的，走出去是必然的选择。 然而，对于我国企业来说，“走出去”的战略既是一个充满诱惑的 选择，又是一个充满风险的选择。
海尔在面对这一充满不确定性的选择时，毫不犹豫地选择了 “走出去”的战略。海尔的掌门人张瑞敏公开宣称：“我们靠速度 来打造世界名牌”，即通过加快向国内和国外市场的扩张速度来缩 短与国际跨国公司的差距，进而实现海尔品牌的国际化。例如， 海尔在短短的几年时间内就在全球建了 23 个工厂，36 个贸易中 心，产品出口 130 多个国家。然而，海尔走出去的策略受到了一 些媒体的质疑，疑点集中在海尔速度隐含着过大的风险。
其实，中国企业走向国际市场不可避免地会遭遇风险，这种 风险产生的根源在很大程度上是由于竞争对手的实力太强了，就 好像一个初上拳台的轻量级拳击手要与一个泰森式的重量级拳击 手按照同样的比赛规则进行搏击，中国企业面临的竞争压力是可 想而知的。首先是实力的差距。国际跨国公司不仅规模大，而且 发展历史久远，从而导致竞争力上的差异。以白色家电为例，海 尔已在国际上排第四位，但排在前三位的都是平均寿命已达 124 岁的国际巨头，而海尔才刚满28 岁；其次是技术的差距。国际跨 国公司不仅处于技术制高点，而且每年销售收入中用于研发的费 用远远高于发展中国家的企业，从而研发能力强。另外，目前的 技术标准都是由发达国家制定的，这也常常构成我国企业走出去 的一些障碍；最后是品牌的差距。差不多的球鞋，为什么挂上耐 克的标志就能多卖几百元钱呢？关键是耐克的品牌值钱。我们的 一些品牌在国内市场上挺红，但一旦走出国门，就得另起炉灶。
走出去风险很大，那么不走出去是否就没有风险或者风险小 一些呢？其实不然。在封闭的市场环境下，外国企业无法与本土 企业抢食吃，关起门来“窝里斗”风险自然小得多。但是，在我 国加入 WTO 之后，情况就完全不一样了。因为，随着开放市场 承诺的不断兑现，外资与外企进入我国市场的障碍越来越小。特 别是国际跨国公司携带着规模优势、技术优势和品牌优势一路杀 入我国市场，我国企业如果只是一味消极防守，终究会顶不住。 环顾目前的饮料、照相机、牙膏等市场，几乎都是洋品牌的天下， 本土企业要么被其兼并，要么被挤得喘不过气来。既然在经济全球化日益加快的今天，你即使不走出去，强大的竞争对手也会到 你的碗里来抢肉，那么倒不如在条件许可的情况下及时走出去， 到外面去练就一身真功夫，这样就不仅可以在国际市场上与强手 抢食，而且强壮了身体后可以更有实力来守住国内市场。
既然不走出去可能比走出去风险更大，那么我国企业就应抓 住走出去的机遇。加入 WTO 后，既有助于外企走进来，也有助 于我国企业走出去。我国企业在考虑走出去战略的风险与收益关 系时视角应开阔一些，既不能做狂妄自大的井底之蛙，也不能做 只顾脑袋不顾屁股的鸵鸟，而应做搏击风浪的海燕。为此，既要 考虑走出去的直接收益，也要考虑间接收益。例如，从直接收益 来看，海尔在美国纽约的曼哈顿矗立起“海尔大厦”也许并不合 算，但当老外开始把“HAIER（海尔）”与“HIGHER（更高）” 联系在一起，由海尔的国际知名度提升所带来的间接收益就难以 估量；既要考虑走出去的短期收益，又要考虑长期收益。例如， 从短期收益来看，海尔在意大利收购了一个没有品牌知名度的工 厂似乎是不合算的，更合算的似乎应收购一个有品牌知名度的企 业。但张瑞敏却反其道而行之，认为靠收购外国品牌无法使海尔 品牌国际化，而在收购企业中生产海尔品牌的产品，则有助于在 世界上建立海尔品牌，这就是最大的长期收益；既要考虑走出去 的产品收益，又要考虑品牌收益。例如，海尔产品进入日本市场 后，为了打开局面，花了很大的代价用路牌作广告宣传。单纯从 产品赢利角度看，似乎不太合算。因为单是不包括发布费的广告 路牌制造费在日本就达 亿日元，而在国内制造一个路牌只要几十元。但花巨资对于推广海尔在日本的品牌效应却是非常重要的。
所以，单从直接效益、短期效益和产品效益来衡量，海尔以 速度打造世界品牌未必是一个明智的选择，但如果考虑到间接效 益、长期效益和品牌效益，则海尔的选择有其合理之处。
当然，海尔的这种合理的战略要变成成功的商业结果还有很 长的路要走。包括海尔在内的一批明星企业尽管其品牌在国内市 场上已有较高的知名度，但离世界级品牌还有很大的差距，这主 要表现在产品质量上有时还不太稳定，在市场推广和判断能力上 还远不如著名的跨国公司，特别是在技术创新能力上还不足，还 无法真正形成建立在领先技术基础上的核心竞争力。因此，我国 企业若要在国际市场的竞争中获得有利地位，就应在保持成本优 势的前提下，努力营造技术优势和品牌优势，培育能与国际跨国 公司真正叫板的实力。
海尔以速度打造世界品牌是一个明智的选择.以 OEC 提升人 的素质,以创新提高竞争力,以服务为源的理念经营企业,以电子商 务作为前进的加速器,海尔的每一步都是扎实的,都是有套路有章法的.海尔是有组织的核动力航母舰群!
海尔的成功表明:制度重于技术.海尔的制度多层次,多方位,其 执行力之强为人折服.海尔责任心,使命感和进取心之强也同样为 人折服.海尔激活休克鱼的胜利本就是制度的胜利.海尔建立市场 链必将赢取以速度打造世界品牌国际化的大胜利。